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工程機械:透視品牌形象 助推企業發展

編輯:重慶中魯聯機電設備有限公司   字號:
摘要:工程機械:透視品牌形象 助推企業發展
常言道:“人靠衣裝佛靠金裝”,人們對事物的判斷常受到形象的左右。我們常說,第一印象是非常重要的,雖然形象不能決定一個人的能力和價值,但是卻具有很重大的意義。同樣的道理也發生在作為一個獨立生命體的工程機械企業身上。具有鮮明個性的品牌形象能夠幫助企業以低成本打開市場,同時,是提升產品銷售的有效策略。就像提到卡特彼勒時,我們自然而然地就會聯想到行業領袖、歷史悠久、產品質量優秀、責任、環?!ㄌ乇死站褪菓{借這些獨特的品牌形象,與其他工程機械企業形成了鮮明的區隔,并透過品牌形象的塑造和傳播,牢牢占據了終端用戶的心智,這就是卡特彼勒品牌的核心價值。

國內工程機械企業顯然也已經意識到了這一點,并且一直致力于品牌形象的提升。如果我們稍加留意就會發現,作為國內工程機械行業老大哥的徐工,早在2006年就與央視開展廣告合作,2008年投放了CCTV-1黃金劇場全年的電視劇貼片廣告和春晚套裝。徐工借由央視黃金資源的傳播優勢來提升企業品牌,使徐工的品牌形象一步步的深入人心。

目前工程機械行業正處于一個“相似營銷”的時代,從2010年以來,央視黃金時段的廣告中有越來越多的大型工程機械設備的身影閃現:2010年央視2011年黃金資源廣告招標會上,中聯重科以超過5000萬的價格拿到了自己想要的廣告時段。無獨有偶,行業內一向低調行事的臨工同年也將央視作為提升品牌形象的重要載體,分別在CCTV1和CCTV2黃金時段投放企業形象廣告,以全面推進臨工的品牌深度和廣度。其他企業也不甘落后,2011年初,福田雷沃重工也第一次參與了央視黃金資源廣告招標會,并以總排位第59位、中標額5 669萬元成功中標央視黃金資源《新聞聯播》后標版,創造了工程機械行業央視黃金資源廣告招標新的最高中標額。

巨額的廣告制造和宣傳費用,到底會為工程機械企業塑造怎么樣的品牌形象?終端用戶所感知到的品牌形象與品牌管理者想要傳遞的品牌核心價值是否一致呢?中國工程機械商貿網認為,要回答這些問題,就必須通過專業的市場分析工具,在解析不同終端用戶的品牌印象的基礎上,勾勒出某一品牌的特有氣質,從而為品牌資產的管理者提供決策依據。

根據中國工程機械商貿網以往的項目經驗,通過品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想共四個指標來構建工程機械品牌形象的定量研究體系:

品牌知名度

品牌知名度是終端用戶對工程機械某一類別產品的認知深度和廣度。包括了:

該類別工程機械產品的無提示第一提及知名度、無提示知名度及提示知名度;

該類工程機械產品實際使用的品牌;

品牌的知名渠道、認知渠道;

品牌的廣告印象;

品牌的廣告評價。

在品牌知名度研究中,我們不僅能準確的測知其品牌當前的知名度如何,還能明晰其知名渠道及其與競品品牌之間的差異成因。

品牌美譽度

品牌的美譽度是指終端用戶對品牌的好感和信任程度。對于品牌美譽度的研究,是以品牌認知度為前提的,如果沒有很好的知名度,更談不上良好的品牌形象。因此品牌美譽度需要通過長期的、細心的品牌經營,數十年如一日地保持良好的品牌形象,才能建立起來。

品牌忠誠度

對于品牌忠誠度的研究,是建立在品牌認知度和美譽度的基礎上,是品牌附加價值的直接反應。包括:

品牌的總體滿意度;

品牌的再次購買率、推薦率及原因;

品牌的消費缺憾及投訴原因。

品牌聯想

在品牌聯想的研究中,我們會從產品/服務、企業和品牌個性三個維度來研究終端用戶對工程機械產品所能產生的所有相關聯想的豐度。

同時,中國工程機械商貿網還采用對應分析、差異檢驗,幫助企業進行品牌形象傳播目標實現度分析、競爭品牌的對比分析以及品牌優劣勢特點的描述;并運用回歸分析、結構方程模型確定品牌形象各方面對工程機械用戶滿意度、忠誠度及市場份額的影響程度。

根據中國工程機械商貿網的品牌形象調查發現,決定工程機械品牌在行業中的地位,不是產品的差異,而是品牌的整體形象。因此,工程機械品牌在廣告宣傳中除了要標榜產品的優點屬性外,還要樹立形象,而這種形象就是在產品優點以外的價值,要讓終端用戶覺得,買了這個品牌,不但可以享受到產品提供的實際功能,還能給自己帶來一份優越感,而這份優越感,正是品牌形象的感染所在。
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